荔枝一季度亏损再扩大 “烧钱换流量”模式难长久

最近一段时间，荔枝与多家车企达成战略合作，将其垂直播客产品“荔枝播客”以车载产品的形式嵌入其中。荔枝发力播客的背后，是国内高速发展的音频市场，艾媒数据显示，预计2022年中国在线音频用户规模将达到6.9亿人。

另一方面，荔枝发力播客也是为了丰富其业务类型。据最新财报，荔枝今年一季度营收4.95亿元，同比增长34%;净亏损7000万元，同比扩大45%，其中音频娱乐收入同比增48%至4.89亿元，占总营收的99%。

“目前来看，荔枝高达99%的营收都来自音频娱乐，也就是平台的直播打赏收入，与传统的音频平台相比，其盈利模式过于单一。”一位行业分析师认为。

荔枝播客产品入驻多家车企，寻求音频新突破

日前，荔枝宣布与新能源汽车企业理想汽车达成车载音频方向的合作，相关车载音频产品将于今年三季度上线理想的车载系统。截止当日收盘，荔枝股价涨6%，盘初一度涨超10%，结束了因最新财报亏损造成的持续股价下跌。

荔枝创始人兼CEO赖奕龙表示，希望借助荔枝与理想汽车的技术优势，将荔枝播客的内容带给更广泛的用户群体，提升车载音频体验。

“智能汽车行业与车联网的发展，为在线音频特别是播客行业提供了巨大的成长空间。未来荔枝希望与更多车企合作，针对车载场景优化音频产品用户体验，通过接入播客直播等新功能，为更多用户提供优质收听及互动体验。”赖奕龙说道。

事实上，自从今年1月上线垂直类播客平台“荔枝播客”后，荔枝便开启与众多车企的合作。合作企业包括汽车智能科技公司亿咖通、天际汽车、威马汽车等。

荔枝发力播客的背后，是国内高速发展的音频市场。艾媒咨询数据显示，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.9亿人。

艾媒分析师指出，当前在线音频行业已积累海量用户基础，在技术领域没有发生巨大突破的情况下，用户增长需依靠平台内容类型的扩展。

与此同时，车载场景的影响力也在进一步提升。艾媒数据显示，2021年中国车联网市场规模将达到3697亿元，数字音乐市场规模也将超过400亿元。

在这一背景下，腾讯音乐、网易云音乐等头部在线音乐平台，以及字节跳动、B站等视频平也在重点布局音频业务，一定程度上挤压了荔枝等音频平台的市场份额。业内人士认为，播客的推出是荔枝对各大互联网平台的一种无声回应。

艾媒分析师指出，出行属于典型的伴随性场景，因此音频成为网民获取内容的最主要方式，且替代性低。而车载场景由于涉及网民驾驶带来的安全因素，音频形式内容的重要性更高。

“面对庞大的音频蓝海市场，各平台需构建差异化优势。一方面，版权是建立音频内容优势的关键，其资源优势将决定平台能否吸引用户使用;另一方面，车载音频产品需顾及行车场景安全性，因此在交互和内容提供方面需要平台具备技术优势才能更好服务用户。”艾媒分析师说道。

元璟资本副总裁陈默默认为，“播客未来一定不是小众产品，但大到整个播客行业，小到一个播客平台，能不能真正起飞，需要跨越的鸿沟，取决于内容本身，更取决于商业化空间。换言之，播客生产者能赚到钱，不是为爱发电，才能吸引更多专业的好内容。”

荔枝一季度亏损再扩大，“烧钱换流量”模式难长久

日前，荔枝公布了截止3月31日的一季度财务报告。财报显示，荔枝2021年一季度营收4.95亿元，同比增长34%;净亏损7000万元，同比扩大45%。

具体到各业务营收，2021年一季度，荔枝音频娱乐收入为4.89亿元，同比增长 34%，主要由于MAU和付费用户群的持续增长，以及应用程序商业化能力的增强;播客、广告和其他收入为570万元，同比增长50%，主要受广告客户数量的增加以及广告收入的增长。

虽然两个业务板块业绩都实现了增长，但荔枝仍未摆脱亏损现状。去年三季度，荔枝首次在在Non-GAAP层面下实现盈利，然而盈利却只保持了两个季度，到今年一季度，荔枝Non-GAAP下营业利润再次转亏，达到6400万元。

从财报来看，荔枝亏损的主要原因在于高企的收入成本以及增加的营销费用。据财报，荔枝一季度的收入成本为3.7亿元，同比增长24.6%。增长的主要原因是内容分成费、支付手续成本和带宽成本的增加。

在财报会中，荔枝代理首席财务官鲁成方就收入成本增加的问题回答称，从内容成本看，是较上一季度有一定提升，公司在内容创作获取方面，除了荔枝App上原有的内容创作者之外，也扩张了一些独家与非独家的内容创作者来补充内容供给。

“整体看，公司在各个阶段的投入都是基于长期发展来考虑，短期可能有影响。未来会根据业务发展的不同阶段对各方面进行动态调整，通过多样产品来优化成本结构。”鲁成方表示。

另一方面，是荔枝与日俱增的营销费用。据财报，一季度荔枝营销与销售费用达到1.21亿元，同比大增236.1%，主要为产品和品牌方面营销推广的投资增加。

巨额的营销确实带来了用户数量的增长。今年一季度，荔枝平均移动MAU达到5970万，同比增长10%;月均付费用户总数达到47.47万，同比增长5%。

“然而，这种‘烧钱换流量’的模式是难以持续的。目前来看，荔枝高达99%的营收都来自音频娱乐，也就是平台的直播打赏收入，与传统的音频平台相比，其盈利模式过于单一。”一位不愿具名的行业分析师对记者表示。

对比即将赴美上市的音频平台喜马拉雅可以发现，其营收构成相对多元及健康。招股书显示，喜马拉雅会员与付费订阅、广告、直播、教育及其他创新产品服务构成了全部营收，其中，平台中最看重的会员及付费订阅收入占最大头。

上述分析师指出，尽管荔枝率先开启赴美上市的步伐，但荔枝、喜马拉雅FM、蜻蜓FM三强格局一时间很难打破，在后续一段时间里，行业头部竞争将进一步加剧。荔枝此次发力播客业务能否突破长音频的商业变现困境，依然需要时间的检验。(费腾)